Τι έμαθα από την παραμονή μου στην Κίνα

Το ίδιο και το διαφορετικό
Το Marketing στην Κίνα είναι ένα παιχνίδι για να γνωρίσεις και να κερδίσεις τις καρδιές των ανθρώπων, όπως και παντού αλλού στον κόσμο. Όλα τα άλλα σχετικά με την εργασία είναι διαφορετικά.
Επαγγελματικά και προσωπικά
Μετακόμισα στο Πεκίνο από τη Νέα Υόρκη το 2006 σε επαγγελματική και προσωπική αποστολή να καταλάβω ποια είναι τα κίνητρα του κινεζικού λαού. Ως strategic planner της Saatchi & Saatchi ήμουν υπεύθυνη για τα insights των πελατών και για τη δημιουργική στρατηγική. Ως Ελληνο-Κινέζα που γεννήθηκα στην Ελλάδα και που ποτέ δεν είχα πατήσει το πόδι μου στην Ασία, τα μισά γονίδιά μου χόρευαν από ενθουσιασμό.
Πήγαινε στη ζούγκλα, Ζορμπά, όχι στο ζωολογικό κήπο
Η προσέγγιση της Saatchi για τη σταχυολόγηση από αλήθειες στη συμπεριφορά των καταναλωτών ήταν περισσότερο νοοτροπίας Ζορμπά παρά γραφιά. Συμπεράσματα που αφορούν ανθρώπους /καταναλωτές και βγαίνουν από γραφιάδες που κάθονται πίσω από ένα γραφείο, τείνουν να υπολείπονται κατά πολύ της πραγματικότητας. Πουθενά δεν ήταν αυτό σαφέστερο από ό, τι στην Κίνα. Το σύνθημά μας ήταν “Αν θέλουμε να μάθουμε πώς ένα λιοντάρι κυνηγά, δεν πηγαίνουμε στο ζωολογικό κήπο. Θα πρέπει να πάμε στη ζούγκλα.”
Ένας μεγάλος αριθμός από όνειρα
Πολλοί πάνε στην Κίνα για τους αριθμούς, και αυτοί (οι 1,3 δισεκατομμύρια άνθρωποι και άλλοι αριθμοί) είναι πράγματι εντυπωσιακοί. Πίσω από τους αριθμούς όμως, οι αγοραστικές προτεραιότητες των Κινέζων καθορίζονται από τις ειδικές συνθήκες, τα όνειρα και τις επιθυμίες της ημέρας.
Τα όνειρα των νέων, τα μεγαλύτερα από όλα
Η κινέζικη νεολαία κάνει μεγάλα όνειρα. Μου έκανε εντύπωση η επικρατούσα νοοτροπία ότι όλα είναι δυνατά, ενώ το πραγματικό τους βιοτικό επίπεδο, η πρόσβαση στον υπόλοιπο κόσμο και το δικαίωμα ψήφου, όλα υπολείπονται των χωρών που έζησα (ΗΠΑ, Ελβετία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ελλάδα). Σε σχέση με τους γονείς τους, οι δικές τους ευκαιρίες, τους φαίνονται απέραντες. Η νεολαία της Κίνας είναι πρόθυμοι και σίγουροι εξερευνητές του άγνωστου. Παίρνουν, επίσης, αποφάσεις για τους γονείς τους, από το πού να αγοράσουν ακίνητο ως για το πώς να διακοσμήσουν το σπίτι τους.
Χαίρω πολύ, ΙΚΕΑ καναπέ
Η σχέση των Κινέζων με τις καταναλωτικές μάρκες είναι μοναδική, γεγονός που οφείλεται εν μέρει στην πρόσφατη έκθεσή τους στον καταναλωτισμό. Ως αποτέλεσμα, από τη μια μεριά οι άνθρωποι είναι πιο ανοιχτοί στη διαφήμιση, περισσότερο ενθουσιασμένοι από τα τελευταία “νέα” που υπόσχονται οι μάρκες, και από την άλλη, η μεγαλύτερη παγίδα για τους marketers είναι να νομίσουν ότι είναι αρκετό απλά να εμφανίζεται η μάρκα. Το IKEA είναι ένα καλό παράδειγμα μιας εταιρείας που στην Κίνα έχει προχωρήσει πέρα από το πώς λειτουργεί σε άλλες χώρες. Στην Κίνα, δέχεται να φιλοξενήσει μελλοντικούς πελάτες που έρχονται για να περάσουν τη μέρα στους καναπέδες της.
Μια στροφή προς τους ηγέτες που γνωρίζουν καλά την Κίνα
Στη δεκαετία του 90 και στις αρχές του 00, οι πολυεθνικές στην Κίνα είχαν στο πηδάλιό τους ξένους που μπορεί να είχαν μάθει ή και να μην γνώριζαν κινέζικα. Σήμερα, οι ηγέτες των επιχειρήσεων στην Κίνα είναι πιο πιθανό να μιλάνε φαρσί τα κινέζικα και να είναι πολιτισμικά συντονισμένοι. Μπορεί να είναι Κινέζοι από το Χονγκ Κονγκ, την Ταϊβάν, τη Μαλαισία, τη Σιγκαπούρη, τις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Αυστραλία, κλπ., που γεννήθηκαν και μεγάλωσαν στην ηπειρωτική χώρα, ή απλώς ξένοι που έχουν ζήσει και αναπνέουν τον κινεζικό πολιτισμό από κοντά για μια δεκαετία ή και περισσότερο.
Υπάρχει ακόμα έλλειψη γνώμης
Το εκπαιδευτικό και πολιτικό σύστημα της Κίνας δεν ενθαρρύνει τις απόψεις. Οι γνώμες μπορούν να προκαλέσουν κοινωνική αναταραχή, αλλά όμως είναι πολύ σημαντικές για τη δημιουργικότητα και την καινοτομία. Ενώ οι Κινέζοι αναγνωρίζουν ότι αυτή είναι μια πρόκληση για την ανάπτυξη της Κίνας, η αλλαγή παίρνει χρόνο. Έτσι, μεσαία στελέχη με μόρφωση στο εξωτερικό έχουν μεγάλη ζήτηση στην Κίνα. Πολιτιστικά, οι αντιρρήσεις σπάνια εκφράζονται ανοιχτά στο χώρο εργασίας. Η αδράνεια που σημαίνει να μην εκτελείται ένα συμφωνηθέν έργο, αξίζει χίλιες λέξεις, όμως είναι εξαίρεση, ανάμεσα σε ένα, κατά τα άλλα, αφοσιωμένο και σκληρά εργαζόμενο προσωπικό.
Αντιγραφή σήμερα, δημιουργία αύριο
Οι επιχειρήσεις ανησυχούν ότι στην Κίνα τα προϊόντα που αντιγράφουν άλλα υποτιμούν τις μάρκες πολυτελείας. Από ό,τι ξέρω, η πολυτέλεια είναι μια τόσο ισχυρή θρησκεία στην Κίνα αυτές τις μέρες, που τα αντίγραφα δεν μειώνουν τη λάμψη της αρχικής μάρκας όσο θα νόμιζε κανείς. Η αντιγραφή είναι ένας πολύ καλός τρόπος για όσους έχουν πρακτικό μυαλό. Είναι και μια απόδειξη για το πού στοχεύουν οι φιλοδοξίες των ανθρώπων.
Ψηφιακά παρόντες, ηθικά διαφορετικοί
Όταν η Google έκανε την κίνηση να αφήσει την Κίνα θεώρησα ότι είχαν κάνει λάθος. Το Baidu, η τοπική μηχανή αναζήτησης της Κίνας κερδίζει τη Google, με πολλούς τρόπους, λόγω των τοπικών insights που ενσωματώνει στο προϊόν του.
Οι γυναίκες κατέχουν το μισό του ουρανού
Η περίφημη διακήρυξη του Μάο Τσε Τουνγκ ότι «οι γυναίκες κατέχουν το μισό του ουρανού» μπορεί να έχει οδηγήσει μόνο στο να κάνουν οι γυναίκες χειρωνακτική εργασία, αλλά και όλες τις δουλειές του σπιτιού. Τα απομεινάρια αυτής της ενσωματωμένης στάσης ζωής βοηθούν σήμερα στο να ερμηνεύσουμε γιατί οι γυναίκες είναι μια υπολογίσιμη δύναμη στο κινεζικό εργατικό δυναμικό.
Η παιδική χαρά του marketer
Στην Κίνα η επιλογή, η ποικιλία, και η πρόσβαση στα καλύτερα, εξακολουθούν να αποτελούν καινοφανείς και συναρπαστικές ιδέες που επικρατούν στα λανσαρίσματα προϊόντων και στις επικοινωνιακές προτεραιότητες. Οι marketers στην Κίνα πειραματίζονται με γεύσεις και μορφές των προϊόντων με τόσο ταλέντο που σπάνια παρατηρείται στις πιο ώριμες αγορές της Δύσης. Μου λείπουν ακόμα τα στιγμιαία ροφήματα Quaker από τις ημέρες μου στο Πεκίνο. Η κινεζική αγορά είναι επίσης ένα μέρος όπου μια μάρκα μπορεί να επανατοποθετηθεί. Η κρέμα Oil of Olay πωλείται επιτυχώς μόνο σε πολυκαταστήματα στην Κίνα.


Το άρθρο αυτό είναι μετάφραση

 Γράφει: Κατερίνα Xiu Xiu Μαυροειδή